О МОТИВАЦИЯХ, ЖЕРТВЕННЫХ БАРАНАХ И ПЕРСПЕКТИВЕ

субъективное послесловие Виталия Крыжановского к событиям 28 апреля 2011 года

Большие тексты с монитора читать утомительно.
Я не знаю, будет ли этот текст большим,
но все-таки поделю его на части.

Часть первая. О МОТИВАЦИЯХ.

Сложившаяся и открытая к пополнению инициативная группа стремится к «прозрачности» и демократичности всего процесса проектирования бренда Херсонщины. Цели понятны, задачи ясны, проблем много, но они разрешимы (если мешать не будут). Соблюдая принцип прозрачности, не лишним будет вскрыть «тайные струны», т.е. мотивы, побудившие херсонских рекламистов и дизайнеров взяться за такое благое дело. Наверное, полный перечень и иерархия личных мотивов для каждого участника складывается по-своему. Но есть несколько общих провоцирующих факторов, о которых можно говорить с достаточной степенью объективности.

Фактор первый: «резонансные волны» и их последствия. У многих из нас в памяти первая резонансная волна, которая пошла от Киева по всей Украине. Верховная Рада утвердила визуальный стандарт государства – малый герб. Следом за этим в городах и весях активно развернулась работа по созданию собственной территориальной геральдики. В нашем случае, Херсон и Херсонская область «огеральдились» довольно оперативно. Увы, формально. И городской, и областной гербы граждане Херсонщины не перестают ругать, в лучшем случае, — стараются не замечать. Вторая волна посвежее. Евро-2012. После презентации добротного (но спорного) испанского продукта в виде основного лого и двух (design by Warner Bros.) персонажей сомнительной сексуальной ориентации, одетых в униформу футболистов, как говорится: «пошло-поехало». Первыми резонансная волна накрыла «принимающие города» (Киев, Донецк). Дальше-больше. Крым туристический, вот, на подходе…

Что собственно, объединяет эти две волны? За редким исключением, «инициатива сверху» исходящая от чиновников различного ранга и специализации имеет угнетающий результат. И в случае имитации открытых конкурсов, и в случае проведения, так называемых тендеров.
Действия инициативной группы в Херсоне – действие на «упреждение» возможно полного внедрения чиновников в проектный процесс. В том случае, если городские/областные власти организуют создание бренда города/области иными, надеюсь, профессиональными и компетентными силами, инициативная группа оставляет за собой право предать огласке альтернативный проектный продукт. Итак, мотив первый – упреждающая инициатива «снизу» и придание проектному процессу профессиональных содержаний и категорий. Во всяком случае, есть какая-то гарантия, что традиционная постфактум-риторика «А где были специалисты?» не огласит благословенные херсонские степи.

Мотив второй. Здесь все проще. Обратите внимание на состав рабочей группы проекта. Эгида всей этой затеи – два областных отделения творческих союзов — Союза рекламистов Украины и Союза дизайнеров Украины. Создание бренда в открытом режиме некоммерческого проектирования – замечательный (редкий!) повод для этих организаций выйти из состояния информационного вакуума. Более того, учитывая непростое состояние всех творческих союзов в условиях постсоветского общества, есть возможность реанимировать ценности негосударственных творческих профессиональных объединений в новых форматах, может быть, и не предусмотренных казенными положениями архаичного Закона Украины «О творчих спілках» и сложившимися стереотипами «кэрованости». Справедливости ради, — не стоит воспринимать наличие эгиды в лице рекламистов и дизайнеров как эдакий корпоративный «междусобойчик». Сложность и многоплановость работы диктует необходимость привлечения компетентных специалистов из иных профессиональных сфер, вообще, всех тех, кто в состоянии оптимизировать проектирование и содержательно, и организационно. Во всяком случае, уже сегодня на стартовом этапе нашлось множество общих «точек соприкосновения» с оргкомитетом проекта «Херсон-2012».

Мотив третий (и хватит). Мотив патриотический, морально-этический. Опыт проектирования систем визуальной идентификации (проще – фирменного стиля) показывает, что зачастую в ходе рабочего проектирования с активным включением двух сторон, — клиента и разработчика, — появляется мониторинговый эффект. Такой эффект определяется тем, что фирменный стиль – есть средство реализации маркетинговой политики клиента и может еще в процессе создания наглядно показать какие-то неучтенные, ускользнувшие из поля зрения маркетологов и топ-менеджеров негативные нюансы, вскрыть реальные проблемы организации предприятия как боеспособной рыночной единицы. К чему этот экспресс-экскурс в «тайные подвалы» маркетинга и графического дизайна? Вот к чему – подобное «открытое проектирование» средств идентификации территорий дает реальную возможность каждому неравнодушному гражданину задать себе вопросы: «А что я значу?», «Где я живу?». В случае с Херсонщиной вопросы могут иметь более конкретную форму – «А такой ли это «медвежий угол» — Херсонщина?», «Не сами ли мы себя в такое состояние загнали?».

Часть вторая. О ЖЕРТВЕННЫХ БАРАНАХ.

Для «связочки» с первой частью – еще один провокационный вопрос: « Насколько нам, херсонцам, комфортно находится в оболочке арбузно-помидорного мифа?». Мое мнение (конечно же, личное) — единственное достойное воплощение арбузного мифа было у семьи Тарасенко, известной своими воздушными змеями и фотосъемкой с больших высот. Наверное, не только мне досталась футболка с забавным принтом — веселым человечком с «арбузной» банданой на голове. Какой-то текст еще был. Не помню.
Рабочая группа проекта заявила о сути первого этапа работ, а именно, поиск смыслов, которые органично, емко, правдиво, интересно, максимально выразительно и т.д. отображают некую «легенду» будущего знака и всей системы брендинга. От успешности этого этапа зависит все. Абсолютно ВСЕ. Нарисовать «крутую», «классную» картинку-знак можно легко и себе в удовольствие. Только вот, эта картинка так и останется картинкой, если графика изначально лишена точно выверенного, продуманного смысла-сообщения с прогнозируемой «обратной связью». В данном контексте «смысл» трактуется не просто как какая-либо история, миф, легенда. Сложность «смысла» в том, что он рассматривается в категориях информационной политики города/региона. И никак иначе, даже если такое утверждение вызывает ощущение, что автор этих строк излишне категоричен. Давайте поспорим …

Коллега «по цеху», Алексей Мирошников, в самом начале обсуждений показал и прокомментировал несколько схем, основанных на современных тенденциях в сфере проектирования средств визуальной идентификации. На мой взгляд, первая и очевидная польза такой «наукоемкой» увертюры – продемонстрировать: проблема сложная, проблема многоплановая. Кстати, на втором курсе у студентов-дизайнеров (графический дизайн/ХНТУ) начальная теоретическая адаптация к проектному пониманию проблем визуальных коммуникаций еле-еле укладывается в семестр. Тем не менее, могут возникнуть вопросы: «Зачем так сложно, ребята?», «А не набивают ли себе цену эти рекламисты-дизайнеры?». Конечно, можно и проще. По формуле «К понедельнику вынь-да-положь!» или, до боли знакомое, «Партия сказала «надо» — комсомол ответил «щас»!». Только вот, упрощая решение проблемы с аргументацией «сейчас «горят» важные мероприятия – в деталях потом разберемся», мы рискуем загубить и проект, и замечательную инициативу «на корню». Смею утверждать: да, это сложно. Ну, в конце концов, зачем приглашать дизайнера-профи к обустройству собственного жилища или офиса? Можно, ведь, пару раз внимательно посмотреть «Квартирный вопрос»! Ведь, все так просто, даже весело, с девочками, музычкой и шаровой «плазмой»! Хотите посмотреть туповатое шоу – пожалуйста. Хотите получить реальное представление о работе дизайнера-интерьерщика – не смотрите никогда.

Виноват, отвлекся. Я, ведь, о жертвенных баранах, собственно …
У специалистов особой категории, организовывающих содержательные обсуждения «по делу», есть проверенный метод «вбрасывания» в буксующую дискуссию заготовленного ранее решения. На жаргоне этих специалистов (чаще – методологов, не путать с методистами, разные это люди) решение-заготовка именуется «рыба». Что это такое? Для чего они это делают? Чистой воды – провокация. С одной оговоркой, провокация грамотная, полезная. В том случае, когда нет полного понимания, за какую нитку тянуть, что бы распутывать проблемный узел, предлагается некое готовое решение. Это решение обсуждается, критикуется, как правило, отвергается. Но польза от этого странного процесса есть. На конкретном примере проблема обретает некую материальность, некий скелет-структуру. Проблема раскладывается на части и, благодаря этому, обсуждение переходит в желаемый режим конкретики и поэтапного определения наиболее существенных аспектов и акцентов. Когда мы утверждаем: «Эта идея плоха, потому что, во-первых, во-вторых, и т.д.», мы начинаем анализировать. Мы раскладываем «рыбу» по косточкам. Дальнейший ход событий (при толковых участниках дискуссии) можно спрогнозировать. Вот такая польза от «рыбы». В моем случае пусть будут «жертвенные бараны». Так нагляднее, что ли … Суть не меняется.

Итак, «жертвенный баран» №1. Странная штука – мозги проектировщика. Довольно часто ловишь себя на том, что интересные и продуктивные решения приходят сами собой, в неосознанном неуправляемом режиме. Можно долго, упорно и методично ломать голову над проектной задачей, выискивая аналоги, подходя к проблеме и так, и эдак. А решение выскакивает как-то совсем неожиданно, в маршрутке, на улице, за чашкой утреннего кофе. Можно предполагать, что все зависит от глубины погружения в проблему и личного проектного опыта.

Наверное, не давал покоя запыленный диплом архитектора, когда я (не отвлекаясь от текущих дел) начал мысленно «прикручивать картинки»: херсонские здания, памятники, известные сооружения. Крепостные ворота и памятник-парусник отпали первыми. А, вот, солнечные часы Говарда, мимо которых ежедневно проносятся или неспешно прохаживаются сотни горожан, чем-то «зацепили». Что-то в них есть такое, философско-поэтическое, наше южное и особенное. Помнится, солнечные часы видел в Таганроге, да, и сколько их в городах близких и очень далеких — не в этом дело. Есть в этих часах, что-то более устойчивое, нежели сменяющиеся эпохи, политические системы, приходящие и уходящие проблемы, губернаторы, арбузы и помидоры. Каждая эпоха, каждый отрезок времени оставляет на «лице» Херсонщины и шрамы, и гримасы, и что-то, вызывающее и радость, и гордость. Этот «солнечный» аспект проявляется в построении отношения к тому, что было, есть, будет. Это, наверное, заложено в генотипе южанина. То, что дает ему силы выживать и не терять надежду на лучшее. Здесь будет очень уместно упомянуть о замечании коллеги Сергея Сазонова: «Бренд – это не то, какими мы себя видим, а то, какими мы хотим себя видеть». Респект, Сергей Георгиевич! Еще добавлю: «солнечность» Херсона отрабатывалась как проектное содержание в первой попытке выйти на неофициальный символ города (инициатива команды «Возрождение Херсона»), и такой мотив особых возражений у жителей города не вызвал. Увы, подкачала графическая культура конкурсных вариантов. Да, и заявленный слоган «Херсон – город Солнца» сбивает восприятие к классикам социально-политических утопий, проектам Ле Корбюзье (столица Пенджаба – Чандигарх), а то и вовсе, к культам майа и ацтеков.

Как составная часть тела «жертвенного барана» к часам был предложен слоган «Херсон – время по Солнцу». Почему, именно, такой? Смотри предыдущий абзац.

До назначенной даты обсуждения (28 апреля) оставалось какое-то время, а часы с такой-вот цитатой в покое не оставляли. Поделился с Алексеем (Мирошниковым), с людьми, чье мнение для меня весомо. Мало. Напросился на консультацию к Анатолию Кичинскому. Поэт, лауреат Шевченковской премии, человек душевный. Критика, конечно же, была. В украинском варианте слогана не все в порядке с фонетикой. Да, и с английской версией непросто. Но обсуждать и делать вариации, как я понял, можно. Кстати, уже после расширенного собрания рабочей группы, по социальным сетям из Праги откликнулся Анатолий Крат, который предложил направление в развитии слогана в близком по содержанию смысловом диапазоне: «Херсон – по солнечному времени / Херсон – за сонячним часом».

«Жертвенный баран» №2. Там же, в гостях у Анатолия Кичинского, вышел на свет еще один вариант конденсации возможных смыслов бренда. С позволения автора, привожу его вариант слогана дословно: «Дніпро та степ – мов крила для злету». По мнению Кичинского, все очень сыро, но додумать, отшлифовать – при желании, можно.

В конечном итоге, опуская детали, — «жертвоприношение» 28 апреля не получилось. Запланированный провокационный ход не сработал. Вариант с солнечными часами начал развиваться в совершенно незапланированном направлении. Кто-то прокомментировал короткой фразой: «Попадание в «десятку». Более того, Сергей Дьяченко и Макс Афанасьев, — авторитетные персоны, на жесткую критику которых я особенно рассчитывал, — отозвались о варианте положительно. И, вообще, с этим всем надо что-то делать. Какова будет судьба этой провокации с часами – ну, … не знаю. Один вывод, который уж точно заслуживает внимания, следует отразить в последней части этого текста.

Часть третья. О ПЕРСПЕКТИВЕ.

Конечно же, любое проектирование нуждается в четком и подробном задании на проектирование. В нашем случае, проектирование бренда на первом этапе предполагает создание и предание огласке-обсуждению рабочего брифа. Этот бриф может содержать характерные особенности и медиа-брифа, и экспертного брифа, и креативного брифа. Собственно, это уже детали. Что здесь настораживает? Бриф может получится довольно громоздким и не совсем понятным заинтересованной общественности.

Отходить в сторону от такого важного этапа оперативной аналитики, наверное, нельзя. Но то, что становится очевидным, — бриф должен трансформироваться в очень емкую фразу-характеристику. Это еще не слоган, скорее, заготовка для слогана. Некий конденсат идеи. И если такая заготовка сможет передать кроме информации (в виде какого-то аспекта или баланса аспектов) еще и эмоциональную интонацию, то, смею надеяться, дело пойдет быстрее и в нужном направлении.
К примеру, на логотипе Львова изображены башни, определяющие узнаваемый ландшафт города. Любой дизайнер (художник, архитектор) может сказать (и будет прав!), что эти башни можно «подать» в очень большом количестве стилистических вариаций. Каждая из этих вариаций будет показывать одно и тоже, но с разными интонациями. Представьте, что эти замечательные сооружения «отстроены» под линеечку со строгим соблюдением пропорциональных соотношений, словом, в какой-то академично- правильной манере. Башни на месте, красивые такие, строгие, … а настроение радикально изменилось.
Нам доподлинно не известно, сознательно ли разработчики логотипа Львова «закладывали» именно такую образную трактовку архитектурных акцентов города. Но именно такая трактовка задает интонацию, соответствующую некой «культурной тусовке», как минимум – всеукраинской. Ведь, правда, где еще на улице к вам обратятся «пан» или «пани», и кофе там традиционно вкуснейший, и подают кофе не в чашках, а в «филижанках». Город прочно удерживает культурно-романтический, элитный стиль, обходясь и без помпезных «арт-центров». За «сиюминутной» пленэрной зарисовкой угадываются все таинственные секреты древнего европейского города, демократичность, свобода и радушие. Обидно, что интонация, так удачно заданная в изображении, увы, не поддержана в буквенной части. Там как-то, вообще, слабовато. Но для примера «на понимание» достаточно и изображения.
Подвожу черту. Для кого-то перспектива вырисовывается в спрогнозированном виде, а для кого-то – в парадоксальном. Оперировать культурными, историческими, географическими, климатическими и прочими факторами в построении брифа, конечно же, можно. Но только в каких-то промежуточных экспресс-экспертизах контента бренда. Отслеживать надо интонацию, поэтику, стиль обращения к себе и во внешнюю информационную среду. Что окажется наиболее оптимальном в таком аналитическом ракурсе, — время покажет.

С уважением
ко всем, дочитавшим этот текст до конца,

Виталий Крыжановский, практикующий дизайнер,
Председатель Правления Херсонского областного отделения
Союза дизайнеров Украины,
доцент кафедры дизайна ХНТУ.
Херсон 1-3 мая 2011г.