Подведение итогов проектной работы по брендингу Херсонской области

Дорогие друзья!

2.08.2011 в формате небольшой пресс-конференции состоялось:
1) подведение итогов разработки бренда Херсонщины
2) презентация поисковых вариантов бренда Херсона
3) анонс возможностей продвижения системы

Те, кто не смог принять участие в обсуждении могут ознакомиться с полным текстом выступлений здесь.

Ниже приведен полный текст доклада председателя Херсонского областного отделения Союза рекламистов Украины А. Мирошникова (пункт 1) .
А также ответы на «часто задаваемые вопросы».

ВСТУПЛЕНИЕ

О брендинге территорий, добавленной стоимости и патриотизме

Брендинг территорий — стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. В основе брендинга мест лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории.

В последнее время информационное пространство то и дело будоражат известия о попытках создания в Украине новых территориальных брендов. Почему эта тема стала столь острой и актуальной? Все относительно просто. С точки зрения рекламной коммуникации, город, область — это тоже своего рода “товар”, который можно рекламировать и продвигать.

В результате такого продвижения территория получает добавочную стоимость, становится “дороже”, привлекательнее в глазах тех, на кого направлена реклама. Не изменяя природы вещей материального мира, благодаря технологиям брендинга мы наделяем их новым смыслом, повышая их ценность в глазах потребителя. Бренд способствует формированию имиджа, который не только привлекает туристов, инвесторов, но также позволяет втянуть и самих жителей в процесс продвижения, давая еще один повод любить и уважать территорию, на которой они проживают.

Остановимся на этом внутреннем аспекте “втягивания жителей” подробнее. Для населения США, Европы, даже Азии тема “любить или не любить свою землю” может звучать абсурдно. Но для постсоветского пространства данный аспект к сожалению актуален.
В годы СССР патриотизм был всеобщим и обязательным, а его отсутствие — уголовно наказуемо. С развалом Союза, страны СНГ обрели желанную свободу, и беззаветная верность “знамени нашей отчизны” осталась в прошлом. На фоне этих процессов слово “патриотизм” для подавляющего большинства сограждан приобрело негативный окрас. Учитывая то состояние, к которому за последние десятилетия пришла экономика Украины и ее соседей по СНГ, можно предположить, что эти явления каким-то образом связаны между собой.
Вспоминая профессора Преображенского с его блистательной характеристикой “разрухи в головах”, присущей обретшему “свободу” пролетариату — поневоле проводишь параллели с нашим временем. Чтобы начать жить лучше — в процессе должны принять участие все жители, а не только власти, инвесторы или Международный валютный фонд.

“Когда в городе исчезает свет, в нем мародерство начинается на третьи сутки. Если в городе исчезает смысл существования, в нем мародерство начинается сразу и приобретает государственный характер.”

К счастью, понимание этих несложных истин бодрящей волной прокатилось по всему постсоветскому пространству. Поиском своих смыслов и, в конечном итоге, брендингом своих территорий занялись или планируют заняться если не все, то большинство населенных пунктов. Объявляются конкурсы, проводятся тендеры, совершаются госзаказы. Но далеко не все они приводят к положительному результату.

Краткий обзор методов создания территориальных брендов на постсоветском пространстве

Изучая примеры других территорий постсоветского пространства, можно выделить несколько вариантов развития событий:

Конкурс на разработку бренда — может быть успешен при наличии 2х важных составляющих:
1) гарантия участия профессионалов. А для того, чтобы привлечь профессионалов — награда победителю конкурса должна быть как минимум больше их стандартного гонорара за работу подобного уровня.
2) Оценка и выбор вариантов должны производится компетентными специалистами, экспертами в различных областях — от дизайнеров и рекламистов до маркетологов и юристов.
Ни один из проходивших на нашей памяти конкурс не удовлетворял данным критериям.
Яркие примеры: Крым, Донецк, Херсон (конкурс “Херсон — город Солнца” 2009г.).

Госзаказ — когда органы власти выбирают исполнителя самостоятельно. Как правило, это также ничем хорошим не заканчивается. Еще свежи воспоминания о новом имидже Украины с персонажами Спритко и Гарнюней и слоганом о “езде по быстрой полосе”.
Первый минус в том, что вопреки народной мудрости о презумпции невиновности “не пойман — не вор”,  почему то принято считать, что данный вариант невозможен без возврата в руки дающего большей части выплаченных средств. Второй минус заключается в том, что не взирая на достаточно высокие гонорары — гарантии качественного результата также нет, ввиду отсутствия у стороны, совершающей заказ, должного уровня компетенции для оценки принятой работы.
Яркие примеры: Судак, Керчь.

Частная инициатива — когда талантливый герой-одиночка, либо творческий коллектив создают бренд собственными силами, в отсутствие какого-либо заказа. Как правило, в такой ситуации остальные дизайнерские силы чувствуют себя обделенными, если не деньгами, то славой и выступают тайными либо явными противниками любых идей, предлагаемых “выскочками”. Те, от кого зависит продвижение данного варианта (власти, бизнес) обычно занимают выжидательную позицию. Похожий сценарий имеет место в Киеве, где вариант бренда (The city to come back) существует уже около года, положительно воспринимается туристами, с удовольствием покупающими сувениры с данной символикой на Крещатике, но игнорируется властью и околодизайнерской тусовкой.
Частная инициатива — это хорошо, чем больше их будет, тем лучше. Но в данном подходе есть по крайней мере один минус. Любая частная инициатива это видение небольшой группы людей, объединенных общими интересами, образно говоря “людей, смотрящих в одну сторону”. В то время как брендируемая территория включает множество таких групп, интересы которых разносторонни.
Если к процессу поиска идей подключить больше заинтересованных в продвижении региона лиц, это дало бы основания полагать, что вариант (пусть тот же самый) является уже не узким видением одной группы лиц, а выражает разносторонние интересы, что делает его более ценным в глазах общественности.

Тендер по подготовленному техническому заданию — это почти рай для разработчика. Такой подход в нашей стране реализован проектом ЛИНК (USAID). Представители данного проекта выполняют роль координаторов рабочей группы, состоящей из чиновников, экспертов, управленцев из числа жителей города. Группа на протяжении нескольких заседаний совместными услилиями “штурмует” смыслы, расставляет приоритеты, генерирует слоганы и в результате вырабатывает ТЗ для дизайнеров, в котором изложены совершенно конкретные пожелания к будущему бренду.
Единственным недостатком на мой взгляд, является некоторое подавление творческой составляющей, в результате чего дизайнеру уже не нужно выкладываться на полную, все уже придумано за него. И город может недосчитаться какой-либо яркой интересной идеи.
По данной схеме недавно были представлены 4 варианта логотипа Севастополя. Но невероятно удручает то, как был осуществлен выбор лучшего из них. По сути, решение приняли несколько активных интернет-пользователей, голосовавших за варианты на сайте. Механизм голосования не предусматривал защиты от повторного голосования одним и тем же человеком, что повлекло за собой скандал и обращения к меру города, с просьбой не утверждать “победивший” вариант.

Бренд города — дело горожан (WikiCityNomika)
некоммерческий добровольный социальный проект группы профессионалов в брендинге, маркетинге, рекламе. Свою роль группа видит и реализует в организационной помощи активистам, заинтересованным в брендинге своего города.
Группа работает с Николаевом, Одессой, Харьковом, Кишиневом, организовывая бренд-сессии, на которых интеллектуальная элита города, творческая интеллигенция да и просто любой желающий могут принять участие в “проявлении” смыслов будущего бренда города. Результатом такой работы является бренд-платформа — теоретический фундамент бренда, основываясь на котором дизайнеры создадут графические константы.
Данный подход на наш взгляд близок к идеальному. С интересом ожидаем результатов в виде успешных брендов вышеназванных городов.
С небольшими коррективами наша группа следовала по аналогичному пути. Ключевые отличия — это протяженность во времени. Мы просто “горели” желанием сделать хороший бренд и не планировали растягивать процесс на годы. Второе отличие проявилось позже, когда пришли к выводу, что более результативным для региона будет продвижение всей Херсонщины, а не только Херсона.

БРЕНДИНГ ХЕРСОНСКОЙ ОБЛАСТИ. ИЛИ КАК ЭТО БЫЛО У НАС

“Брендинг Херсонской области” — добровольная некоммерческая общественная инициатива проекта “Херсон-2012” и двух творческих союзов: Херсонского областного отделения Союза рекламистов Украины и Херсонского областного отделения Союза дизайнеров Украины.
Проект “Херсон-2012” обнародовав программу “100 шагов навстречу Евро-2012”, отметил в ней актуальность и необходимость создания территориального бренда. Немногим раньше херсонские рекламисты и дизайнеры объявили о намерении инициировать в нашей области процесс создания бренда и в начале марта опубликовали сайт brand.ks.ua. Объединив наши усилия мы приступили к поэтапной работе.

Стратегия брендинга Херсонской области включает 3 основных этапа: исследование, разработка и внедрение.

ЭТАП 1. ИССЛЕДОВАНИЕ

Задача этапа — поиск и проявление сильных сторон нашего города и области, на которых стоит акцентировать внимание. Для успешной реализации этапа, необходимо прислушаться к мнениям историков, краеведов, творческой и технической элиты нашего общества, активной талантливой молодежи. Все, кому данная тема интересна и кому есть что сказать — должны иметь возможность поделиться своими соображениями. Для этого в апреле в актовом зале кафедры дизайна ХНТУ прошло первое “расширенное заседание  рабочей группы”, на которое были приглашены все желающие высказать свою точку зрения на брендинг Херсонщины. Помимо проекта “Херсон-2012”, и двух творческих союзов, присутствовали — ректор, преподаватели и студенты ХНТУ, представители областной администрации, высшее руководство Херсонской торгово-промышленной палаты, центр молодежных инициатив ТОТЕМ, представители проектов MORE.KS.UA, UkraineCityGuide, ЦЭИТ “Инфо-регион”, другие заинтересованные лица, талантливые люди, журналисты. Данная встреча была необычайно ценна для нас тем, что фактически в режиме мозгового штурма мы получили “срез” мнений и точек зрения совершенно разных людей, которых объединяло одно общее желание сделать наш регион лучше. На заседании были распространены анкеты проекта, а также проводился опрос через форму на сайте brand.ks.ua.

Далее следовали несколько бренд-сессий малой рабочей группы, в результате которых мы пришли к следующим выводам:

Вывод 1: Доминирующий мотив — отсутствует, достоинства края уравновешены.
Результаты опросов показали на какие из сильных сторон нашей области должен быть акцентирован бренд. Это заповедники, моря, Днепр и плавни, культурно-исторический аспект, сельское хозяйство (арбузы, томаты — как яркие представители). Кроме того, прозвучала и была подержана идея создания мифа, легенды, которые предлагалось найти или придумать.

Вывод 2: Продвигать не только город, но и область!
В разработке графической системы, которая будет представлять наш край необходимо мыслить и оперировать масштабами не только города, но и всей Херсонской области, поскольку привлекающие туристические и инвестиционные мотивы в нашем случае рассредоточены по всей Херсонщине.

Стало ясно, что перед группой стоит архисложная задача — вместить все достоинства в один бренд. Но отступать было поздно. Для очень сложных задач, как правило находятся очень простые решения, нужно только уметь их увидеть, что и предстояло сделать на следующем этапе.

Этап 2. РАЗРАБОТКА

Над разработкой атрибутов бренда (логотип, система визуальной идентификации, слоган) — должна была трудится группа дизайнеров при кураторстве Херсонского областного отделения Союза дизайнеров Украины. В данную группу приглашались все желающие, с единственным условием — наличие практического опыта в создании логотипов.

Изначально не планировалось ограничивать себя в сроках. Но жизнь внесла свои коррективы. Руководство области рассматривало возможность участия в мероприятии, посвященном 20-летию СНГ (г.Москва). Стоял вопрос об оформлении выставочной экспозиции. Это был шанс для рабочей группы представить Херсонщину в “новой одежке” перед широкой общественностью, что и стало бы первым актом внедрения разработок в жизнь их ситуативной проверки на практике. Конечно, для такого масштабного проекта как брендинг — это чрезвычайно сжатые сроки, но я верил в успех разработки, потому что из собственного опыта знал, что огромная ответственность и работа в режиме “дедлайна” — лучший допинг для дизайнера. Да и закон Паркинсона (работа имеет тенденцию растягиваться как резина, заполняя все время, отпущенное на нее) еще никто не опроверг. Сколько времени не отведи — все равно будет впритык.

Основная часть работы была выполнена фактически в 10-дневный срок. Результат был продемонстрирован Совету по вопросам выставочно-ярмарочной деятельности Херсонской обладминистрации, представителям Херсонской торгово-промышленной палаты, коллегам по расширенной рабочей группе. Представленные варианты получили одобрение и последующие 2 месяца кропотливой работы в тесном сотрудничестве с преподавателями и студентами кафедры дизайна ХНТУ — мы развивали и дорабатывали выставочную экспозицию области.
Херсонская область не приняла участия в Московском мероприятии, по соображениям экономического характера  (только лишь за выставочную площадь в 10 кв.м. предстояло заплатить 64 тысячи гривен), но в середине августа в Киеве состоится выставка “Барвиста Украина”, для участия в которой у рабочей группы подготовлены несколько вариантов.

ОТЗЫВЫ И ПЕРВАЯ РЕАКЦИЯ

За прошедший период с разработанной системой визуальной идентификации ознакомились многие специалисты. Вариант бренда Херсонской области достаточно тепло встречен экспертами проекта ВикиСитиНомика, положительные отзывы мы получили от многих очень уважаемых в брендинге персон (президент компании ЕвроИндекс, автор трудов по спиральной динамике — Валерий Пекар, автор бренда Киева — Виктор Коновалов и многие другие). Поисковые варианты «просочились» в обзор логотипов украинских городов, опубликованный на проектах 2015.dp.ua (стартовавший недавно проект брендинга Днепропетровска) и несмотря на достаточно аскетичную графическую подачу мы получаем положительные комментарии аудитории.

Следует отметить, почему оценки вышеупомянутых специалистов так важны для нас. Дело в том, что нормальным критерием оценки такого явления как бренд, равно как любой рекламы является отнюдь не эстетический аспект “нравится” — ”не нравится”, поскольку мы говорим в первую очередь об инструменте, который должен работать, решать поставленные задачи. Первостепенными являются понятия “работает” — “не работает”. И именно оценка другого профессионала как раз и учитывает данный прагматический аспект.

ДИВЕРСИОННЫЙ АНАЛИЗ

Ни одна серьезная разработка бренда не обходится без так называемого “диверсионного анализа”. Это теоретическое моделирование всевозможных атак как на сам бренд так и его характеристики с целью проверки его жизнестойкости. Проведя такой анализ мы констатируем что система достаточно устойчива для выхода в свет. Ярко выраженных слабых сторон предлагаемая система визуальной идентификации не имеет. Анализировались атаки по следующим направлениям:

1) УНИКАЛЬНОСТЬ — сходство с другими знаками

Элементы системы заведомо не являются уникальными, спирали и солярные знаки известны с древнейших времен. Именно сходство с орнаментами наших предков и является графической основой системы. Уникальность СВИ (системы визуальной идентификации) лежит не в плоскости графических констант, а в самой системе, точнее в “правилах”, по которым отдельные элементы комбинируются и образуют новые смыслы.

2) СМЫСЛ — возможные параллели с “свастикой” нацистов или «коловратом» древних славян

В основе центрального элемента системы (знака “Скифское Солнце”) — лежит элемент, который схож с солярными знаками “свастиками” известными со времен палеолита. У большинства древних народов (не исключая и скифов) она была символом движения жизни, Солнца, света, благополучия. Свастики присутствовали на украинских вышиванках, на одеяниях православных священников, на «керенках» и эмблемах красноармецев и пр.

Знак «свастика» — безбедно существовал тысячи лет, пока не появились фашисты, попытавшиеся использовать всю мощь древнего символа в своих гнусных целях. Строго говоря, нацистским символом была не любая свастика, а четырёхконечная, с концами, направленными в правую сторону, и повёрнутая на 45°. Она самими немцами называлась «хакенкройц» — «крест с крюками» и не иначе, не смотря на то, что в немецком языке слово «Swastika» также есть.

Насколько же сильно сходство хакенкройца (или древнеславянского коловрата) и Скифского Солнца? Мы утверждаем, что сходство носит весьма отдаленный характер в силу того, что солярный аспект — не главный и не единственный мотив знака Скифское Солнце! Основным мотивом является спираль, с помощью которой сконструированы символы воды, растительности, животного мира и тому подобное. А теперь давайте попытаемся изобразить данные символы с помощью элементов «фашистской свастики» или древнеславянского коловрата. Увы, ничего не получится. «Золотая спираль» из упомянутых знаков присутствует только в Скифском Солнце, что и является ключевым отличием, которое трудно не заметить.

Отдельного внимания заслуживает само понятие «сходства». Похожи ли между собой два разных человека? Несомненно похожи! Две руки, две ноги, голова и прочие части тела. Однако спутаете ли вы полного афроамериканца преклонных годов и скандинавского подростка-альбиноса?

Похожи ли между собой изображения звезды, имеющей пять концов? Ответ также положительный. Пентаграмма, являющаяся также древним символом — популярна и среди коммунистов, и среди сатанистов, и среди мормонов. Однако путаницы при этом не возникает.

3) «А ЧТО, ЕСЛИ МНЕ НЕ НРАВИТСЯ»

В брендинге, как и в рекламе вообще, необходимо творческие аспекты просеять через сито прагматизма и структурного анализа. Как уже было сказано выше, не смотря на наличие визуальной составляющей, которая может оцениваться с эстетической точки зрения, бренд это прежде всего инструмент, который должен работать, решать поставленные задачи. Задача — создавая дополнительную ценность, продвигать нашу территорию. И любые опросы и обсуждения будут полезны именно в контексте понятий “работает” — “не работает”.
Цель нашей работы не утвердить “свой” вариант. Поскольку наш проект некоммерческий и добровольный — то разработчикам от этого “не холодно, не жарко”. Цель работы — добавочная стоимость области, именно в этом мы видим свою пользу. И рабочая группа — включая специалистов наших творческих союзов — открыты для диалога, мы готовы анализировать и компетентно оценивать любые поступающие предложения мнения инициативы. Т.е. если Вы считаете данный вариант недееспособным — пожалуйста, предложите вариант лучше!

4) А ГДЕ ЖЕ НАШ АРБУЗ?

На наш взгляд использование арбузной (равно как и помидорной) темы в качестве основного мотива бренда Херсонщины — невероятно сужает и профанирует богатейший потенциал нашего края. Почему мы так считаем?

Вернемся к цели, с которой создается бренд. Сформулированная рабочей группой задача звучит так: повышение привлекательности Херсонщины для туристов и инвесторов — как внешний аспект, а также попытка вовлечь в процесс развития и продвижения своей территории как можно больше ее жителей — как аспект внутренний.

Для оценки эффективности любой рекламной коммуникации существует классическая модель, отражающая уровень воздействия рекламы на ее потребителя: АИДА (акроним от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие).

Не нужно проводить социологические опросы, чтобы понять, что рекламируя нашу территорию с использованием арбузной темы мы получаем примерно следующую реакцию:

  • Attention (Внимание) — отлично! — арбуз великолепно привлекает внимание — это яркий красивый продукт. И на этом, к сожалению, все!
  • Interest (Интерес) — если и возникает, то не к нашему краю, а непосредственно к арбузу.
  • Desire, Action (Желание-Действие)? — Съесть арбуз, причем съесть там, где ты сейчас. Туристический позыв поехать посмотреть как же эти арбузы выращивают — маловероятен.

Для примера рассмотрим родину бананов — Индию. Давайте представим, что позиционирование этой страны на мировой туристической арене представлено в доминирующем аспекте: «Индия — страна бананов». Бананы — исключительно вкусный и полезный продукт, но он не настолько интересен, чтобы отправится в столь дальнее путешествие. К счастью, Индия изобилует гораздо большими по силе привлекательными туристическими фишками. Это слоны и йоги, джунгли и махараджи, кама-сутра и танцы — можно перечислять долго. Но все то, что для нас с вами является экзотикой — для жителей Индии — обыденность. Хотелось бы Вам туда ехать, если бы все что вы о ней знали заключалось в выращивании бананов?  Зачем для этого туда ехать, нам их и так привозят. Так же и с арбузом. В качестве идентифицирующего момента — он работает отлично, но в качестве основного притягательного — никак!

В итоге второго этапа, система подтвердила свою жизнеспособность и теперь мы готовы ознакомить с ней общественность нашей области, переходя к третьему этапу.

 

ЭТАП 3. ВНЕДРЕНИЕ

Для внедрения разработок в жизнь должна быть создана и постоянно доступна специальная структура или отдел, выполняющая консультационные услуги, сопровождающая фирменный стиль и осуществляющая так называемый “авторский надзор”, целью которого является соблюдение графических констант разработанного стиля. Вопрос о формировании такой группы остается открытым. Пока “исполняющими обязанности” такого отдела выступают наши творческие союзы.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Грамотный территориальный бренд способен дать нашей области многое. Улучшение имиджа, повышение инвестиционной и туристической привлекательности. Возможно, переосмысление жителями области достоинств нашего прекрасного края, повышение самооценки, вера в лучшее будущее нашего региона. Немало.

Однако, не стоит питать иллюзий, что одно лишь использование аттрибутов вновь созданного бренда (логотип, стиль), способны на что-то повлиять. Должна проводится системная и планомерная работа, подкрепленная реальными действиями по улучшению инвестклимата, туристической инфраструктуры, уровня жизни. Мы считаем, что сегодня власти Херсона — мэр, губернатор, команда, как никогда готовы к таким действиям. Так что, все предпосылки успешной реализации проекта есть. Но это также — всего лишь предпосылки. Для реальных изменений к лучшему необходимо участие всех жителей территории.

Основная проблема любого города не в воде, газе или водоснабжении, а в видении развития города самими жителями, осознании их собственной роли в становлении своего города. Мы приглашаем всех уважаемых журналистов к осознанию своей роли в нашей совместной работе, результатом которой станет чувство причастности жителей к настоящему и будущему своего города, своей области.

Председатель Херсонского областного отделения Союза рекламистов Украины, член Союза дизайнеров Украины,
Алексей Мирошников