Комментарии Виталия Крыжановского к поисковому варианту бренда Херсона

Поводом для комментариев (в этом и последующих постах) послужила реакция участников брифинга (итогового «круглого стола») по брендингу Херсонской области,во время которого и были представлены поисковые варианты лого Херсона. Как продолжение «в тему» — мнение нескольких экспертов, прокомментировавших проектные предложения в инет-ресурсе www.pic.ua («Дети Солнца, или еще немного о бренде Херсонщины»). Предлагаю рассмотреть несколько вопросов, которые можно выделить,объединив обсуждение «вживую» и post factum.

1. Необходимо ли «всенародное» обсуждение проблематики брендинга, включая проведение социологических опросов «простых херсонцев»?

Давайте сразу определимся – «всенародное» обсуждение чего? Если это обсуждение возможных картинок (образов, объектов, сюжетов), основанных на сложившихся стереотипах местных жителей – то это не брендинг. Это некий, безотносительный к каким-либо определенным функциям, рейтинг картинок, который правдиво (или не очень правдиво) демонстрирует сложившиеся на данный момент приоритеты в обобщенном представлении территории или конкретного населенного пункта. Далее процедура может выглядеть так: наиболее рейтинговые картинки «форматируются» в лого – лаконичный знак, графическую миниатюру, символ чего-то. Тем же способом «всенародного» обсуждения определяется наиболее удачный вариант, и проблема решена. Но возникает вопрос: «Уважаемые товарищи-граждане, мы рисуем или мы проектируем?». Вполне допускаю встречный вопрос: «Если речь идет о знаке (картинке), то в чем разница?». Разница ощутимая. Картинку мы оцениваем, обращаясь к своим личным эстетическим предпочтениям, эмоциональному складу, опыту чувственно-образных переживаний и другим почти интимным категориям. Процесс этот абсолютно иррационален, и в этом его особая ценность. Все происходит на чувственном уровне. Если хотите, на уровне резонанса внешней (видимой) и внутренней гармонии, если таковые имеются. Брендинг, по своей сути, иная сфера.

Довольно часто своим студентам (дизайнерам-графикам) предлагаю ответить на простой вопрос: «Чем отличается профессиональная практика художника от профессиональной практики дизайнера?». В самом деле, арсенал знаний и умений во многом совпадает. Как и художник, дизайнер использует приемы композиции, формообразования, создает цветовые и фактурные гармонии, использует различные приемы стилизации, обобщений, выделения зрительных акцентов, и т.д., и т.п. Но в реальной жизни ценностные аспекты их работы немного сближаются лишь тогда, когда произведение художника попадает в частную галерею для показа и последующей продажи. К фундаментальным категориям, определяющим ценность произведения изобразительного искусства, добавляются категории рынка. Рынок, безусловно, специфический, но, тем не менее, рынок. И в этой ситуации рыночная конъюнктура может свести на нет и творческие искания, и самобытность, и оригинальность авторской манеры. Дабы не углубляться в тонкости, предлагаю ограничиться констатацией факта – художник и дизайнер мыслят по-разному. Для первого присуще образное мышление, и хорошо, когда результаты такого мышления, воплощенные в объекты искусства востребованы «здесь и сейчас». Для второго – определяющим является проектное мышление. Условный клиент-предприниматель, поручая и оплачивая дизайнеру разработку лого, в последнюю очередь преследует цель выйти на некий высокий уровень эстетики лого, торговой марки, фирменной символики. Сегодня такие вещи просто не оговариваются. В первую очередь его (предпринимателя) интересует эффективность знака как рыночного инструмента, стимулирующего рост продаж, закрепляющего в сознании рядового потребителя желаемое представление о товаре/услуге и (или) производителе. И если наш условный предприниматель намеревается войти в рынок надолго, с перспективой, то на лого накладывается еще целый комплекс функций – функций системного информационного объекта. Лого давно уже перестал рассматриваться исключительно в аспекте идентификации (и только), как нечто самоценное и замкнутое самое на себя. Сегодня лого проектируется как многофункциональное звено стратегии маркетинга, общей системы продвижения товаров и услуг на рынке. Цели графического дизайна (включая проектирование айдентики и визуальных составляющих брендинг-стратегий) четко определяются достаточно циничной формулой: «Использование иррационального восприятия визуальной информации для достижения рациональных результатов».

Чуть выше по тексту я выделил «рисуем или проектируем». Стоит пояснить. У среднестатистического гражданина понимание проектирования устойчиво ассоциируется с выполнением каких-либо чертежей, схем, специфических документов. И, слава Богу. Хотя, справедливости ради, выполнение чертежей, схем и т.п. – это уже этап фиксации проектного решения в наиболее адекватном к способам (технологиям) реализации виде. Проектирование как инновационный процесс в упрощенном виде можно рассматривать как разработку методов (средств, механизмов, объектов, информационных сообщений) для перевода (эволюции) существующей ситуации в новое (желаемое) качество. Относительно лого (бренда) города/территории – мы рисуем или проектируем? Предлагаю на этот вопрос ответить самостоятельно.

Для формирования брифа (задания на проектирование) с привлечением широких масс населения ситуативной рефлексии мало, независимо от того, сколько людей участвует в опросе, 20 или 20000. Этот метод хорош, когда вопросы анкеты предполагают однозначные ответы. Во всяком случае, достаточно правдивую социологическую картину можно получить, задавая вопросы, на которые можно отвечать быстро и однозначно. Как пример из опыта полтавских коллег (сообщение Ростислава Герасименко) – проблематика подана осмысленно, широко, демократично. Но представить, что весь массив вопросов «вбрасывается» в широкие массы и начинает отстраивать содержательную «обратную связь» — в это верится тяжело. Давайте еще учитывать и всем известную пассивность наших сограждан к подобным акциям. Как темы бренд-сессий – да. Как анкета для «всенародного» обсуждения – нет.

Не выручит в данной ситуации и формат «фокус-групп». В аспекте данной проектной задачи традиционные критерии формирования фокус-групп не эффективны. Необходимы люди, обладающие проектным мышлением, проектной рефлексией, способностью видеть и анализировать проблему «сверху». Возраст, пол, профессия, социальный статус, авторитет участников, конечно, важен. Но! Не решающе важен. И никакой масонской инициации здесь нет. Специфика задачи задает такие требования. Если конечно, работаем «по-честному».

Инициативной группой в самом начале работ было сделано все, что возможно (учитывая крайне ограниченный ресурс некоммерческого проектирования), для привлечения всех заинтересованных лиц к этому процессу. Своими силами была разработана и опубликована на сайте www.brand.ks.ua анкета, содержащая ключевые вопросы. С помощью кафедры дизайна ХНТУ, Херсонской Торгово-промышленной палаты, оргкомитета программы «Херсон-2012» и еще многих (спасибо, земляки!) проведено несколько бренд-сессий. Относительно эффективности он-лайн анкетирования – получено заполненных анкет в количестве около 30 шт. Небольшие помещения, в которых проводились обсуждения, заполненными до отказа, увы, не были. Эти результаты в своих количественных показателях – вот интересная тема для социологов. Не так ли?

Дело не в социологических опросах и бренд-сессиях. Отсутствует гораздо более важная и эффективная штуковина – платформа. Некий территориальный (городской/областной) «инновационный клуб», способный анализировать, проектировать, формировать новые содержания, программы, альтернативные решения наболевших проблем. И брендинг в данном формате – лишь одна из множества тем, для такого сообщества экспертов самого разного профиля. Что бы не «вываливаться» из темы вопроса ограничусь пока только этим тезисом. «Инновационный клуб» — отдельная тема для обсуждения, выходящая далеко за рамки брендинга и информационной стратегии города/региона. И если все, что сегодня происходит вокруг темы брендинга Херсона и Херсонщины в чем-то ускорит формирование такой платформы, то будет сделан первый шаг (допускаю и пол шага) к целям, которые в настоящее время гораздо более востребованы и глобальны, нежели (исключительно) брендинг.