Страна, имеющая бренд, не только привлекает туристов. Ее национальный бизнес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе.

Страны становятся все более подобны корпорациям. Они, как и корпорации, вступают в борьбу за привлечение иностранных инвестиций, конкурируют за внимание мировых медиа, туристов и рынки товаров и услуг. Знаменитый американский политолог и теоретик международных отношений Кеннет Уолц, объясняя теорию неореализма, еще в конце 1970-х сравнил поведение государств на международной арене с поведением компаний. Он считал, что государства должны осуществлять свою внешнюю политику исходя из позиции силы и собственных интересов, преследуя таким образом цель получения максимальной экономической выгоды. Недаром понятие конкурентоспособности, прежде используемое только в бизнесе, на определенном этапе проникло в дискурс политических и академических кругов США, Европы и Японии и вот уже долгое время доминирует в речах лидеров этих государств.

Брендинг, традиционно рассматриваемый как один из наиболее важных элементов маркетинга, попал в лексикон государственных органов относительно недавно. Исследования проникновения этого термина в политическую сферу были начаты в конце 1990-х гг. У их истоков стояли два знаменитых британских эксперта в сфере брендинга — Вэли Олинс и Саймон Анхольт. За это время накопился значительный опыт, который в обобщенном виде можно рассматривать как теорию брендинга государств.

Создание бренда страны может преследовать различные цели

Саймон Анхольт определяет брендинг страны как систематический процесс согласования действий, поведения, инвестиций, инноваций и коммуникаций страны для реализации стратегии конкурентной идентичности. Это может быть как скромное сотрудничество правительственного комитета по туризму и агентства по привлечению инвестиций, так и десятилетия реализации скоординированных и четко спланированных стратегий внутри страны и на международной арене в сфере культуры, спорта, образования, политики, туризма, международной торговли.

23-24 марта текущего года в Лондоне прошла конференция на тему брендинга географических единиц (стран, регионов, городов). В мероприятии, организованном компанией Marcus Evans, приняли участие ведущие фирмы в сфере маркетинга и коммуникаций, представители государственных органов, ответственных за формирование имиджа, госкомитетов по туризму, агентств по привлечению инвестиций из Польши, Швейцарии, Швеции, Великобритании, Германии, Португалии, Новой Зеландии, Австралии, Турции и др. Интересно заметить, что страны СНГ на конференции не были представлены. К сожалению, похоже, что большинство постсоветских государств все еще не считают нужным внедрение программ по созданию брендов их стран. Эти государства предпринимают частичные и временные решения. Например, по официальным данным, накануне заседания стран «большой восьмерки» в Санкт-Петербурге Кремль нанял ведущую американскую пиар-компанию Ketchum, которая вместе со своими партнерами GPlus в Европе и Gavin Anderson в Японии будет заниматься продвижением положительного имиджа России. В официальном пресс-релизе пул компаний заявляет, что он будет предоставлять «коммуникационную поддержку для облегчения жизни журналистов в этот момент беспрецедентного внимания к России и «большой восьмерке».

Интересно прокомментировал важность бренда страны заместитель министра иностранных дел Польши Рафал Вышневский. На вопрос о важности политики продвижения бренда страны для привлечения инвестиций высокопоставленный дипломат заявил, что действительно основными предпосылками для инвестиций в промышленность, банковский сектор и сферу услуг в 1990-х годах были объем рынка и дешевые трудовые ресурсы, а не имидж страны. Однако г-н Вышневский считает, что за последние пять лет Польша не смогла привлечь значительные корейские и японские инвестиции в сферу высоких технологий, которые из-за правильно скоординированной международной информационной политики государств или, другими словами, правильного маркетинга корейские и японские инвестиции были направлены в Чехию, Словакию и Венгрию.

Создание бренда страны может преследовать различные цели. Так, для такого государства, как Эфиопия, выживающего за счет международной помощи и ассоциирующегося с нестабильностью, бедностью, болезнями и коррупцией, брендинг будет направлен не на то, чтобы вызвать жалость, а на презентацию туристических, инвестиционных и экспортных возможностей. В то же время для таких стран, как Германия и Великобритания, вопрос брендинга состоит не столько в создании бренда, сколько в его поддержании и защите как ценного актива и ключевого элемента сохранения своего конкурентного преимущества.

Для создания позитивного международного имиджа страны государственные органы создают специальные организации, примером которых могут служить Presence Switzerland в Швейцарии или Instytut Marki Polskiej в Польше. Более известными структурами являются Институт Гете, Французский альянс или Британский совет, созданные как инструменты реализации публичной дипломатии своих стран. Публичная дипломатия — инструмент согласования актов внешней политики государства со стратегией создания национального бренда.

Брендинг национальных производителей

Создание бренда страны — сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров страны-производителя. Ярким примером является Япония. Если в 1950-х годах японские товары не пользовались большим спросом, то в 1980-х ситуация радикально изменилась — британская сеть магазинов бытовых электроприборов Dixon’s запускает производство товаров под брендом Matsui, подражая товарам концерна Mitsui и успешно используя раскрученный бренд японской техники.

Бренды Кличко и Русланы работают на имидж, но не экономику страны.

Кроме прочего, очень важно посмотреть на бренды национальных производителей и то, каким образом это может помочь развитию экономики страны. Если проанализировать структуру экспорта государств первого и третьего мира, то увидим, что существенные доходы развитые страны получают не от экспорта природных ресурсов, которых у них и так немного, а от экспорта произведенных товаров, которые в результате разумного маркетинга продаются как бренды. Так, Италия продает Gucci, Ferrari и Pasta, Франция — Dior, Lois Vuitton и Camambert, Швейцария — Swatch, Victorinox и Credit Suisse, а американская компания Starbucks умудряется зарабатывать большую прибыль на продаже кофе. Можно только представить, сколько зарабатывала бы Бразилия, если бы экспортировала Marlboro, Starbucks, Nestle, а не табак, кофе, какао и сахар. Как видим, использование брендинга национальными корпорациями может повысить доходы не только самих компаний, но и посредством налогов — государственной казны. Развивающиеся страны, такие как Украина, находятся в так называемой западне бедности. Они не могут существенно повысить доходы от своего экспорта, продавая фактически не товары, а сырье: сталь, продукты химии, зерно и т. д.

Вкладывать деньги в бренд страны выгодно всем

У нас все еще только в зародыше. Среди хорошо раскрученных украинских брендов можно выделить всего несколько, например Nemiroff, Roshen и System Capital Management. Последний отличился недавно, активно рекламируя себя на страницах Newsweek, The Economist и других изданий, на билбордах в основных аэропортах мира. Другие бренды типа Русланы, Шевченко, Кличко создают общий положительный имидж, но не имеют прямого влияния на экономику страны.

Скандал с проведением тендера по созданию положительного имиджа Украины в декабре прошлого года оставил горький осадок (подробнее об этом см. «Мейк-ап» для бренда «Украина», «&» №14 за 2006 г.). Тем не менее в последний год наметился определенный прогресс. Похоже, определенная часть нового руководства страны лучше своих предшественников осознает важность бренда государства, о чем свидетельствует ряд действий правительства.

Создан ряд госструктур. Наверное, они занимаются не только дележом бюджетных средств, но и полезной деятельностью. Но кто же должен заниматься созданием бренда Украины? Если брать за основу изложенное выше определение бренда страны Саймона Анхольта как сумму восприятий страны в шести компетенциях, то этим должны заниматься все.

Логичным следующим шагом брендинга Украины могла бы стать национальная программа «Бренд Украины». Залогом ее успешной реализации должна быть координация работы задействованных госорганов и соответствующих организаций компетентным специалистом. И здесь действительно важна личность, а не должность. В свое время эту работу координировал Роман Шпек, сегодня исполняющий обязанности главы украинской дипломатической миссии при ЕС, а в 1996-2000 гг. — главы Национального агентства по вопросам развития и европейской интеграции. На данный момент координация такой деятельности отсутствует.

Усилия по работе над брендом страны могут перенаправить поток инвестиций.

Финансирование работы по созданию бренда Украины можно рассматривать как классический пример ситуации win-win. Вкладывать деньги в бренд страны выгодно всем: правительству, бизнесу, обществу. Опыт развитых стран показывает, что правительство должно финансировать приблизительно 10-20% от общего бюджета данного направления. В то же время бизнес может выступить основным спонсором, поскольку от положительного имиджа Украины в первую очередь выиграет он сам, а потом уже государство и население. Крупнейшие украинские компании, а также иностранные инвесторы в украинскую экономику способны поддержать этот процесс. Немаловажную роль могли бы выполнить такие бизнес-организации, как Европейская бизнес-ассоциация, Американская торговая палата, Украинский союз промышленников и предпринимателей, Торгово-промышленная палата Украины, межгосударственные двусторонние палаты.

Сотрудничество бизнеса и правительства

Пример такого сотрудничества — информационные кампании Германии: Du bist Deutschland и Germany Land of Ideas. Первая была запущена осенью прошлого года и направлена на брендинг внутри страны. Вторая ориентирована на укрепление имиджа Германии в мире и стартовала в начале текущего года в преддверии мирового чемпионата по футболу. Список компаний, которые профинансировали эти информационные кампании, очень внушительный. Среди них Adidas, Bayer, BASF, DHL, Deutsche Telecom, E.ON, Deutsche Bank, Bertelsman, Fidelity International и др. (Наверняка они получили не только обещания светлого будущего, но и вполне реальные сегодняшние выгоды. — Прим. ред.)

Бизнес способен выступить инициатором создания фонда, который финансировал бы реализацию национальной программы «Бренд Украины». Таким образом украинские, российские, европейские, американские, кипрские компании, а также и предприятия других стран, оперирующих на территории нашего государства, могли бы внести свой вклад, ускорив тем самым развитие экономики Украины. Кроме денег, они могли бы также инвестировать свои знания, связи и международный опыт.

Национальная программа «Бренд Украины» поможет не только создать узнаваемый позитивный имидж страны в мире, но будет содействовать возникновению украинской национальной идентичности, общего чувства цели и национальной гордости, что поможет объединить Украину вокруг единой национальной идеи — экономического развития страны.

Автор: Василий Мирошниченко, партнер компании CFC Consulting
Источник: http://www.companion.ua/Articles/Content?Id=10148&class=linkfut

Статья написана в 2006 году, но прочитав ее, можно сделать вывод, что суть статьи также актуальна, как и 4 года назад. В статье хорошо раскрыта тема ценности брендинга страны.  Автор считает, что в процессе брендинга страны должны принимать участие все представители социальных групп: правительство, бизнес и общество.