Доклад А.Мирошникова на презентации «Брендинг Херсона»

см. также Пресс-релиз мероприятия

Уважаемые коллеги!

Бренд “Скифское Солнце” мне уже приходилось презентовать около 20 раз в разных городах Украины, и в Минске на мероприятиях разного уровня,
но эта сегодняшняя встреча для бренда Херсона, я считаю, самая важная.

История разработки бренда

В поиске своего логотипа наш Херсон пережил несколько различных конкурсов, инициаторами которых были как городская администрация, так и общественные организации.

Наиболее значимым, по моему мнению, был конкурс общественного движения «Возрождение Херсона». Над концепцией бренда в 2008 году более двух месяцев трудилась творческая группа, в составе которой были ученые, историки, экономисты. В итоге работы группа приходит к мнению, что существующие образы Херсона лучше всего объединить и выразить через идеальную силу – энергию Солнца.

Участники конкурса пробовали графически раскрыть тему города Солнца

и по результатам конкурса был определен победитель, однако организаторы на этом не остановились и продолжили поиски графического решения, которое было 6 декабря 2008 года презентовано в ХОАМДТ им. Н.Кулиша.

Данный графический вариант не получил распространения, однако сама концепция бренда заслуживает внимания.

Смотрите также статью Херсон — город Солнца! (2008) о данной разработке.

Нужно отметить, что еще раньше, в 2003 году, в прессе публиковались гипотезы о возможном солнечном происхождении самого названия Херсон, которое по данной версии происходит от имени бога Хорс, который у древних славян считался богом Солнца, наряду с Дажьбогом.

Так как в результате этих инициатив бренд у Херсона не появился, а исправить это очень хотелось — в марте 2011 мы инициировали свой проект.

Проанализировав к тому моменту десятки примеров брендинга городов Украины и СНГ, мы выработали свою механику разработки территориального бренда, которая заключается в следующем:

ЭТАП 1. ИССЛЕДОВАНИЕ К данной работе мы старались привлечь максимум заинтересованных лиц, организаций и проектов для того, чтобы решение максимально соответствовало мнению громады. Также на данном этапе было полезно изучать опыт всех предыдущих попыток, не сбрасывая их со счетов.
Этап 2. РАЗРАБОТКА Необходимое условие успешности данного этапа — участие профессионалов, поскольку количество разработанных логотипов не способно перерасти в качество.
ЭТАП 3. Оценка, выбор и утверждение вариантов. Кто выбирает вариант? Все те, кто потенциально может его использовать, а также те для кого он создается.
Здесь также важны не количество, а компетенция оценивающих лиц. Данный этап не может обойтись без привлечения бизнесменов и политиков, которые собственно и будут основными пользователями данных разработок, представляя по долгу службы или по деловым интересам наш регион.

Эта механика кстати позволила и Николаевской области получить свой бренд. Весь процесс мы подробно освещали на сайте nikbrand.com

ЭТАП 1. ИССЛЕДОВАНИЕ
Задача этапа — поиск и проявление сильных сторон нашего города, на которых стоит акцентировать внимание. Все, кому данная тема интересна — имели возможность поделиться своими соображениями в апреле 2011 в актовом зале кафедры дизайна ХНТУ. Там прошло первое “расширенное заседание рабочей группы”, на которое были приглашены все желающие высказать свою точку зрения на брендинг Херсона. Помимо проекта “Херсон-2012”, и двух творческих союзов, присутствовали — ректор, преподаватели и студенты ХНТУ, представители областной администрации, руководство Херсонской торгово-промышленной палаты, центр молодежных инициатив ТОТЕМ, представители проектов MORE.KS.UA, UkraineCityGuide, ЦЭИТ “Инфо-регион”, другие заинтересованные лица, талантливые люди, журналисты. Данная встреча была необычайно ценна для нас тем, что фактически в режиме мозгового штурма мы получили “срез” мнений и точек зрения совершенно разных людей, которых объединяло одно общее желание сделать наш город лучше. На заседании были распространены анкеты проекта, параллельно проводился опрос через форму на сайте brand.ks.ua.
Далее последовали еще несколько бренд-сессий, в результате которых мы пришли к следующим выводам:

Вывод 1: Доминирующий мотив — отсутствует, достоинства края уравновешены.
Результаты опросов показали на какие из сильных сторон Херсона должен быть акцентирован бренд. Это заповедники, моря, Днепр и плавни, культурно-исторический аспект, сельское хозяйство (арбузы, томаты — как яркие представители). Кроме того, прозвучала и была поддержана идея создания мифа, легенды, которые предлагалось найти или придумать.

Вывод 2: Продвигать не только город, но и область!

Нас не переставало удивлять нас то, что подавляющее большинство аудитории не отделяет город от области, в отличие от представителей городской и областной администраций.
На вопросы нашего анкетирования: “какие сильные стороны Херсона по Вашему мнению стоит отразить в бренде”, 90% ответов включали объекты, формально относящиеся к области: моря, лес, пустыню, арбузы.
Было решено: в разработке графической системы, которая будет представлять наш край необходимо мыслить и оперировать масштабами не только города, но и всей Херсонской области, поскольку привлекающие туристические и инвестиционные мотивы в нашем случае рассредоточены по всей Херсонщине.
В итоге проект был нами переименован с “Брендинга Херсона” на “Брендинг Херсонской области”. Этому также способствовал интерес к нашей инициативе со стороны областной администрации, которая готовилась к участию в масштабной выставке. Ряд наших следующих собраний проходил совместно с Советом по выставочной и ярмарочной деятельности ХОГА. Это был шанс для рабочей группы представить Херсонщину в “новой одежке” перед широкой общественностью, что и стало бы первым актом внедрения разработок в жизнь и их проверка на практике.

Этап 2. РАЗРАБОТКА

Над разработкой атрибутов бренда должна была трудится группа дизайнеров при кураторстве Херсонского областного отделения Союза дизайнеров Украины. Приглашались все желающие, с единственным минимальным условием — наличие практического опыта в создании логотипов. Таких было около 10 человек.
Но так получилось, что после объявления старта, знак рисовали только дизайнеры Грейдс. В поисках варианта, мы прорисовывали пиктограммы озвученных достоинств края, пытались объединить их в единый знак. Получалось громоздко и неубедительно. Между тем все современные тренды создания логотипов говорят о том, что чем лаконичнее знак, тем он успешнее.
Так пришли к уже озвученному ранее выводу — для позиционирования сильных сторон города идеально подходит объединяющий метафорический образ Солнца.

Помимо вышесказанного, аргументы у нас были следующие:

Показатели солнечной инсоляции (1,25 МВт / кв.м в год) и количество солнечных дней в году (240 или 65%) — в Херсоне одни из самых высоких по Украине.
образ Солнца является универсальным природным феноменом, почитался многими народами, которые с давних времен находились на территории нынешнего Херсона и Херсонщины, о чем свидетельствуют многочисленные археологические артефакты.
Территория современного города Херсона была заселена еще с дохристианских времен. Считается, что первый человек появился здесь в эпоху меди и бронзы. На месте, где была расположена Херсонская крепость, а сейчас содержится один из центральных парков, было найдено скифское захоронение IV-III вв. до н.э. Это дает Херсону уникальную возможность гораздо более глубокого и яркого позиционирования, чем ассоциация с фактом основания города указом императрицы.

Поэтому мы считаем, что использование образа Солнца, как обобщающего образа всех преимуществ нашего города вполне оправдано, и является достаточно обоснованным.

Учитывая имеющееся на тот момент конкурентное окружение среди других городов Украины, заявляющих о появлении собственных брендов, прямых тождеств и сходств с образом Солнца замечено не было. Использования образов Скифского-сарматского периода также не обнаружено, хотя география их пребывания была весьма обширной. В сознании местных жителей Скифия — прочно ассоциируется с телеканалом, слово сармат — с пивом. Как рекламист я вижу, что в вариантах позиционирования есть выгодная ниша, которую нужно занимать и громко сообщать об этом.

Вторым важным откровением для нас в ходе разработки стало погружение в мир “золотой спирали” Фибоначчи. Все окружающая природа дает нам свои подсказки.
В данном видео показано, насколько в живой природе все закономерно, на примере чисел Фибоначчи.

Кроме того спираль представляет собой схематический образ эволюции вселенной и жизни вообще. Сочетая в себе форму круга и импульс движения, спираль является символом времени, цикличности, непрерывности существования. Как плавная бесконечная линия Спираль символизирует развитие, непрерывность, центростремительное и центробежное движение, ритм дыхания и самой жизни.
Так появилось графическое решение “Скифское Солнце”

Для придания необходимых стилистических особенностей в построении элементов используется характерная пластика орнаментов скифско-сарматского периода. Узнаваемые формальные особенности солярных знаков издавна были символом движения жизни, света, удачи, счастья и созидания.
Ключевым смыслообразующим элементом знака является спираль. Спираль — используется как основа для построения системы узнаваемых тематических знаков, каждый из которых отражает отдельные содержательные акценты-приоритеты региона.

Использование скифско-сарматских мотивов в системе визуальной идентификации Херсонской области выглядит оправданным по нескольким причинам.
Во-первых, наше историческое наследие – это тот общий знаменатель, который является приемлемым для всего населения Херсонщины. Бренд, основанный на скифской символике является нейтральным по отношению ко всем многочисленным этническим группам Херсонщины.

Также, предлагаемая СВИ является универсальной с точки зрения психологии современного общества. Основываясь на архетипичных элементах, она легко узнаваема современным человеком, сформированным в мире медиа-образов. Другими словами, орнаментоподобные знаки легко воспринимаются людьми как сознательно, так и бессознательно.
И следы скифов конечно же были на многих территориях, однако для продвижения региона — тема была свободной.

Диверсионный анализ

Ни одна серьезная разработка бренда не обходится без так называемого “диверсионного анализа”. Это теоретическое моделирование всевозможных атак как на сам бренд так и на его характеристики с целью проверки его жизнестойкости. Проведя такой анализ мы либо констатируем что разработка непригодна и нужно искать ещё, либо напротив, что она достаточно устойчива для выхода в свет. Анализировались атаки по следующим направлениям:

1) Является ли знак уникальным?
Элементы системы заведомо не являются уникальными, спирали и солярные знаки известны с древнейших времен. Именно сходство с орнаментами наших предков, а не оригинальность, и является графической основой системы. Уникальность лежит не в плоскости графических констант, а в самой системе, точнее в “правилах”, по которым отдельные элементы комбинируются и образуют новые смыслы.

2) параллели с “свастикой” нацистов или «коловратом» древних славян.
В основе знака “Скифское Солнце” — лежит элемент, который схож с солярными знаками “свастиками” известными со времен палеолита. У большинства древних народов (не исключая и скифов) она была символом движения жизни, Солнца, света, благополучия. Свастики присутствовали на украинских вышиванках, на одеяниях православных священников, на «керенках» и эмблемах красноармецев и пр.
Знак «свастика» (с санскрита свасти — приветствие, пожелание удачи, благоденствие) — безбедно существовал тысячи лет, пока фашисты не присвоили один из ее многочисленных вариантов себе. Строго говоря, нацистским символом была не любая свастика, а четырёхконечная, с концами, направленными в правую сторону, и повёрнутая на 45°. Она самими немцами называлась «хакенкройц» — «крест с крюками» и не иначе, несмотря на то, что в немецком языке слово «Swastika» также есть.
Сходство хакенкройца (или коловрата) и Скифского Солнца носит весьма отдаленный характер в силу того, что солярный аспект — не единственный мотив знака Скифское Солнце! Ключевым элементом является спираль, с помощью которой сконструированы символы воды, растительности, животного мира и тому подобное. Если попытаться изобразить данные символы с помощью элементов «фашистской свастики» или коловрата — ничего не получится. «Золотая спираль» из упомянутых знаков присутствует только в Скифском Солнце, что и является ключевым отличием.
Отдельного внимания заслуживает само понятие «сходства». Похожи ли между собой два разных человека? Несомненно похожи! Две руки, две ноги, голова и прочие части тела. Однако спутаете ли вы полного афроамериканца преклонных годов и скандинавского подростка-альбиноса?
Похожи ли между собой изображения звезды, имеющей пять концов? Ответ также положительный. Пентаграмма, являющаяся также древним символом — популярна и среди коммунистов, и среди сатанистов, и среди мормонов. Однако путаницы при этом не возникает.

3) «А ЕСЛИ МНЕ НЕ НРАВИТСЯ»
Общий и неотъемлемый атрибут любой инициативы, явления, или образа.
Даже если Бентли меняет логотип, то всегда найдутся добрые люди, которые расскажут, какое это получилось г…
Несмотря на наличие визуальной составляющей, которая может оцениваться с эстетической точки зрения, бренд это прежде всего инструмент, который должен работать, решать поставленные задачи.
Задача — создавая дополнительную ценность, продвигать нашу территорию. И обсуждения будут полезны именно в контексте понятий “работает” — “не работает”.

4) А ГДЕ ЖЕ НАШ АРБУЗ?
На наш взгляд использование арбузной (равно как и помидорной) темы в качестве основного мотива бренда Херсонщины — невероятно сужает и профанирует богатейший потенциал нашего края. Почему мы так считаем?
слайд Для оценки эффективности любой рекламной коммуникации существует классическая модель, отражающая уровень воздействия рекламы на ее потребителя: АИДА (акроним от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие).

Не нужно проводить социологические опросы, чтобы понять, что рекламируя нашу территорию с использованием арбузной темы мы получаем примерно следующую реакцию:
Attention (Внимание) — отлично! — арбуз великолепно привлекает внимание — это яркий красивый продукт. И на этом, к сожалению, все!
Interest (Интерес) — если и возникает, то не к нашему краю, а непосредственно к арбузу.
Desire, Action (Желание-Действие)? — Съесть арбуз, причем съесть там, где ты сейчас. Туристический позыв поехать посмотреть, как же эти арбузы выращивают — маловероятен.
Для примера возьмём родину бананов — Индию. Представим, что позиционирование этой страны на мировой туристической арене представлено в аспекте: «Индия — страна бананов». Бананы — вкусный и полезный продукт, но он не настолько интересен, чтобы отправится в путешествие. Индия изобилует гораздо большими по силе привлекательными туристическими фишками. Это слоны и йоги, джунгли и махараджи, кама-сутра и танцы. Но все то, что для нас с вами является экзотикой — для жителей Индии — обыденность. А хотелось бы нам туда ехать, если бы все что мы о ней знали заключалось в выращивании бананов? Нам их и так привозят. Так же и с арбузом. В качестве идентифицирующего момента — он работает отлично, но в качестве основного притягательного — никак!

В итоге мы решили, что это можно показывать людям и проверять на практике.
Система была испытана на таких важных для Херсонской области
мероприятиях, как международный инвестиционный форум «Таврийские Горизонты», Международный туристический форум, где был отлично воспринят важнейшими целевыми аудиториями — туристами и инвесторами.

За последующий год с разработкой ознакомились многие специалисты. Положительные отзывы мы получили от многих уважаемых в брендинге персон, среди которых эксперты проекта ВикиСитиНомика — создавшие концепцию туристического бренда Украины. Поисковые варианты «просочились» в обзор логотипов украинских городов, где несмотря на достаточно аскетичную графическую подачу мы получили положительные комментарии аудитории.
В июне 2012 совместно с управлением внешних связей ХОГА мы представили «Скифское Солнце» на международном фестивале географического маркетинга и брендинга OPEN (г.Минск).

Международное жюри фестиваля, в состав которого были приглашены эксперты территориального брендинга с мировым именем, высоко оценило данную работу. Заняв престижное второе место и получив награду фестиваля, бренд еще раз подтвердил свой потенциал.
Высокую оценку экспертов бренд также заслужил в июне 2016 года на
международной конференции «Брендинг дестинаций: залог построения успешной репутации», организованной Департаментом туризма и курортов Министерства экономического развития и торговли Украины в сотрудничестве с Всемирной туристической организацией — специализированным агентством ООН по туризму (ЮНВТО). Руководитель Департамента туризма и курортов при Министерстве экономического развития Украины Иван Липтуга — отметил, что территориальный бренд «Скифское Солнце» можно смело ставить в ряд лучших территориальных брендов Украины, о чем также свидетельствовала и экспертная оценка Тома Банкла (спикера конференции Брендинг Дестинаций).

В итоге второго этапа, система подтвердила свою жизнеспособность.

При этом мы допустили ошибку, не уделив на тот момент внимания административному разделению город/область. В результате, постепенно многие стали ошибочно полагать, что знак создан для области и не имеет отношения к городу.
Город между тем не спеша продолжал поиски.

Летом 2011 года достойный и великолепно обоснованный вариант городского идентификатора предложен к обсуждению Виталием Крыжановским.
Проектное предложение «Херсон … за сонячним часом» также основывалось на использовании образа Солнца, но через стилизацию солнечных часов, прототипом которых послужил элемент известного памятника Джону Говарду в Херсоне. слайд
Отзывы как всегда были разными, но данная разработка не была продолжена, хотя имеет прекрасный потенциал.

В 2013 городом объявляется очередной конкурс на бренд Херсона, результаты которого мной так и не были найдены.

Между тем, мы продолжали осуществлять функции сопровождения бренда, развивая и дополняя имеющуюся систему, помогая органам власти, отслеживая нарушения.

Изначально файлы логотипа лежали в открытом доступе и использовались всеми желающими. О необходимости авторского надзора и какого-то посильного контроля мы задумались после появления в широком доступе вариантов неудачного использования бренда.

И даже вариантов банального плагиата:

Подробнее о днепропетровских стрелках.

Частью бренд-менеджмента является правовая защита от недобросовестной конкуренции, и мониторинг случаев использования знака.
В случае с днепропетровскими лучниками поработали юристы нашего патентного бюро, составлены предварительные письма-претензии нарушителям, оформлена жалоба в сервис в ютуб. Нарушение устранено в досудебном порядке.

У любого логотипа есть свои графические стандарты. Доступными для широкого использования бренд делают:

• Правила, продуманные и изложенные в виде руководства стандартов визуальной идентификации
• Заготовленный набор файлов в разных форматах
• Решённые правовые вопросы
• Сопровождение бренда

Это достаточно ресурсоемкий кусок работы и выполнить его на общественных началах как саму разработку бренда, уже не представлялось возможным.
Поэтому мы работали над внедрениями бренда в ручном режиме: консультируя, помогая иногда просто самостоятельно берясь за макеты.

В октябре 2016 мы рискнули на практике проверить, что Скифское Солнце — хорошо и для города и для области. Силами нашей Ассоциации Туризм Херсона, в лице моих коллег — Павла Билецкого и Андрея Корольчука — мы оформили экспозицию общего стенда города и области на выставке ТурЭкспо во Львове. Город и область при этом оплатили выставочную площадь, а предприниматели взяли на себя наполнение стенда. Это была очень успешная презентация.

Попробовали также внедрить знак в городскую премию Бренд Года 2016, проведённую ивент-агентством “Карамель”. Что сработало также весьма успешно.

Городское управление культуры, видя перспективу бренда для промоции города, согласилось выделить на разработку брендбука и положения по использованию бренда имеющуюся в программе туризма сумму 50000грн.

Однако времени со старта разработки прошло немало поэтому мы рекомендовали Управлению поступить следующим образом:
Объявить конкурс, целью которого было выяснить, а не появилось ли за это время у кого-то более интересной идеи. Авторы должны были представить варианты знака с описанием, и с победителем управление культуры и заключит договор на 50000 за разработку брендбука к этой идее.
Однако энтузиазм участников был таким, что На конкурс помимо Скифского Солнца поступило всего 3 работы.

Жюри конкурса, мои уважаемые херсонские коллеги, достаточно трезво, без хвалебных од, а иногда и скептически отнеслись к расширению “областного” бренда на территорию Херсона. Однако единогласно дали Солнцу высший балл в этом конкурсе. И на этом предысторию можно считать завершенной.

Брендбук и положение об использовании

Мы создали электронный брендбук, состоящий из вариантов знака, правил отображения знака и различных примеров использования, дополнив уже имеющиеся, новыми.
Сейчас мы готовим эти элементы к публикации в виде веб-странички на сайте brand.ks.ua. 

UPD: постоянная ссылка на брендбук: https://www.brand.ks.ua/blog/sun

Вернемся к вопросу сопровождения бренда, бренд-менеджмента.

Понятно, что работа эта требует внимания, сил и времени. Наилучшим управителем бренда в мировой практике является такой орган как АРР, это установа в которой одинаковые права имеют администрации города и области, предприниматели и общественники.

До старта АРР осталось совсем немного, а пока функции сопровождения на безоплатной основе продолжает выполнять БА “Грейдс”

Положение об использовании. Основные тезисы

1. Бренд в свободном доступе, любой может скачать с сайта
файлы и внедрить в свой макет.
2. Органы власти: свободно используют бренд для продвижения региона.
3. Физические лица в некоммерческой деятельности: свободно используют бренд для своих нужд.
4. Предприниматели сферы HoReCa — свободно используют бренд, контактируя с туристами.
5. Предприниматели производящие сувенирную и промо-продукцию: приобретают лицензию на использование.
6. Производители, для маркировки своей продукции: после заключения договора (вопрос дискуссионный требует обсуждения, нужен орган который компетентно скажет: “эта продукция качественная, за нее не будет стыдно”).
7. При использовании знака, необходимо предоставить на утверждение макет, демонстрирующий как именно выглядит продукция с брендом. В срок 1-3 дня АРР либо утверждает либо даёт письменные рекомендации бесплатно.
8. После изготовления печатной продукции, нужно предоставить тиражный экземпляр.

Особая и перспективная тема — это создание коллективного бренда для товаров лучших Херсонских производителей. В этом случае территориальный бренд используется в качестве общей ТМ, объединяя разных товаропроизводителей (например вино, конфеты и пр). Продвигая такую марку сообща мы будем продвигать и наш край…
Все это также становится возможным для реализации в рамках АРР.

Хочу обратиться также к талантливым инициативным людям, кому данная разработка не нравится. Предлагайте свои варианты! Для этого, я считаю, не нужно ждать конкурсов, в любой момент, если чувствуете, что есть классная идея, и она сможет стать для города отличным идентификатором — смело высылайте на сайт проекта brand.ks.ua! Идея будет опубликована на сайте для всеобщего обсуждения. Затем мы сообща подумаем, как встроить новый логотип в существующую систему.